Esistono in letteratura copiosissimi studi sul ruolo centrale delle emozioni in pubblicità. In questa proposta di testi attinenti ci siamo concentrati sulle più recenti ricerche che mettono in evidenza l’importanza delle emozioni specificatamente a riguardo della coerenza emozionale tra “contesto di fruizione” e “erogazione” del messaggio.

Le ricerche più accreditate convergono sull’importanza della coerenza emotiva e sempre più studiosi e ricercatori stanno cercando di mettere a fuoco il punto attraverso metodologie scientifiche inoppugnabili e misurabili.

Il Sentiment Advertising™ siamo certi, darà un grande impulso a questi filoni di ricerca, fornendo amplissimi materiali, numeri importanti e affidabilità scientifica ai ricercatori. Sentiment Advertising™ si basa infatti su una branchia dell’intelligenza artificiale fondata sulla semantica avanzata, capace di leggere e interpretare una quantità enorme di testi in pochi millesimi di secondo, interpretando all’interno dei detti testi financo le singole emozioni.

Tempi, quantità e affidabilità tipici delle più avanzate tecnologie al servizio dell’advertising moderno e dei ricercatori che ne vorranno approfondire le tematiche.

 

Francesca Romana Puggelli
Docente di Psicologia Sociale, Università Cattolica, Milano

Fan, T. K., & Chang, C. H. (2010). Sentiment-oriented contextual advertising. Knowledge and Information Systems, 23(3), 321-344.

I ricercatori dell’Università Nazionale di Taiwan propongono un modello matematico per l’applicazione della sentiment analysis al contenuto dei blog e degli altri siti basati su user-generated content per inserire all’interno dei siti pubblicità contestuali che siano in linea con le emozioni espresse nella pagina. La sintonia tra pubblicità e emozioni prevalenti nella pagina dove la pubblicità viene inserita è cruciale, dato che il rischio di un’assegnazione contestuale basata sulla semplice corrispondenza con parole chiave è che un prodotto venga pubblicizzato in una pagina in cui si parla negativamente di esso, creando un effetto paradossale che ovviamente non favorisce l’intenzione di acquisto del pubblico che visita la pagina. Vengono spiegati gli algoritmi utilizzati per estrarre la sentiment-detection, cioè l’estrazione delle emozioni prevalenti nel testo e la metodologia usata per il sentiment-matching, cioè l’assegnazione di pubblicità congruenti all’emozione prevalente per ciascuna pagina.

Successivamente è stato chiesto a degli esperti di valutare individualmente l’accuratezza del sentiment-matching ottenuto con diversi metodi: il metodo Sentiment-oriented contextual advertising (SOCA) proposto dagli autori, il contextual advertising (CA) senza il fattore emotivo e AdSense di Google. I risultati hanno mostrato una percentuale di accuratezza sensibilmente maggiore per il metodo SOCA (67% contro 57% e 52%), particolarmente nel caso di pagine con tono emotivo neutro o negativo, quelle dove il matching è più critico.

Ur, B., Leon, P. G., Cranor, L. F., Shay, R., & Wang, Y. (2012). Smart, useful, scary, creepy: perceptions of online behavioral advertising. Proceedings of the Eighth Symposium on Usable Privacy and Security (p. 4). ACM.

In questa ricerca americana (Carnegie Mellon University, Pittsburgh) viene discussa la percezione che gli utenti hanno del contextual advertising sulle pagine internet. I servizi di pubblicità online possono raccogliere una serie di dati sugli utenti e utilizzarli per inserire pubblicità non solo adatte al contesto della pagina visitata al momento, ma anche alle pagine visitate in passato o alle abitudini dell’utente specifico. I ricercatori si sono posti il quesito di come gli utenti percepiscono questo servizio e se questa percezione può interferire con l’efficacia della pubblicità stessa. Attraverso una serie di interviste semi-strutturate, è emerso che la maggior parte degli utenti intervistati era consapevole della presenza di pubblicità contestuali nei siti web che visitava, anche se i meccanismi utilizzati non erano chiari a tutti. La maggior parte degli utenti ha anche espresso preoccupazione per l’uso che le compagnie fanno dei dati raccolti dalla navigazione (cronologia, cookies ecc…), anche se l’atteggiamento generale verso questo tipo di pubblicità non è necessariamente negativo: le pubblicità personalizzate vengono percepite anche come più informative e più utili al potenziale cliente, dato che presentano offerte rilevanti e che colgono più efficacemente i gusti dell’utente.

Van Praet, D. (2012). Unconscious Branding. MacMillan.

L’autore presenta, in un’ottica operativa, i risultati delle più importanti ricerche di psicologia sperimentale e di neurofisiologia. A partire da quanto emerge da queste ricerche, viene illustrato come il marketing può essere spinto oltre le tecniche tradizionali, sfruttando i meccanismi cognitivi ed emotivi alla base delle nostre decisioni e del nostro comportamento. Ogni interazione quotidiana (con le altre persone, ma anche con quello che leggiamo o vediamo in televisione) mette in moto processi che sono largamente automatici e inconsci, che infine affiorano alla nostra coscienza sotto forma di emozioni. Suscitare un sorriso, per esempio, attiva i circuiti neurali della fiducia, che favoriscono il rilassamento e la sintonia con il proprio interlocutore. Riconoscere somiglianze nell’aspetto, nel comportamento e nelle preferenze dei nostri interlocutori attiva i cosiddetti neuroni-specchio, alla base dell’empatia. L’obiettivo per una pubblicità efficace deve essere quindi non semplicemente suscitare quelle emozioni, ma stimolare quei processi e indirizzarli in modo da influenzare a proprio favore le decisioni del pubblico.

Diel, S. e Terlutter, R. (2006). International advertising and communication. Deutscher Universitäts vgl.

Il volume fornisce un’ampia panoramica della ricerca scientifica sul marketing e sulla comunicazione. Tra le numerose ricerche presentate, uno studio di due ricercatori belgi mostra che manipolando sperimentalmente il tono emotivo di una pubblicità e il contesto nel quale la pubblicità inserita la sua efficacia variava sensibilmente. I ricercatori hanno creato due pubblicità per un’associazione di volontariato, inserendo delle fotografie di bambini felici o tristi. Dopodiché le due pubblicità sono state inserite in una pagina di giornale a sua volta manipolata per tono emotivo, con prevalenza di notizie “felici” o “tristi”. Dall’analisi dei risultati è emerso che le persone erano più invogliate a fare una donazione all’associazione pubblicizzata quando la pubblicità aveva un tono emotivo negativo ed era inserita in un contesto con tono emotivo altrettanto negativo. Quando al contrario il contesto era positivo, era la pubblicità con tono emotivo positivo ad essere più efficace. È emerso inoltre che questo effetto era particolarmente forte per le persone con forte intolleranza per l’ambiguità (una misura psicologica che indica il grado di preferenza per stimoli chiari e univoci anziché sfumati e aperti a diverse interpretazioni). La ricerca quindi conferma che la congruenza tra emozioni contenute nel messaggio pubblicitario ed emozioni del contesto influenza l’efficacia della pubblicità stessa, facendola percepire come più chiara e comprensibile.

Fontana, A., Sassoon, J., Soranzo, R. (2011). Marketing narrativo. Usare lo storytelling nel marketing contemporaneo. Franco Angeli.

Le reazioni emotive agli spot pubblicitari sono state misurate sia attraverso le reazioni psicofisiologiche esteriori (le stesse misurate dal poligrafo, la cosiddetta “macchina della verità”) sia attraverso più sofisticate tecniche di neuroimaging (es. risonanza magnetica funzionale, che mostra secondo per secondo l’attivazione delle diverse aree del cervello associate ad es. alle emozioni e alla memoria). È emerso che non basta posizionare stimoli emotigeni durante uno spot per ottenere l’effetto sperato: il timing è fondamentale perché le reazioni emotive più positive e piacevoli devono essere attivate al termine dello spot, in corrispondenza dell’esposizione del brand. In questo modo l’emozione principale che si vuole suscitare, quella che verrà riattivata al momento della scelta d’acquisto (es. piacevolezza, eccitazione, comfort ecc…), sarà associata nella memoria degli spettatori direttamente al prodotto o al brand, e non allo spot in sé come capita in molti casi.

McLaughlin, C.M. (2009). Congruity Theory: The Relation Between Context Type and Advertising Appeal. ProQuest.

Il libro presenta un modello della relazione tra tipo di appello e contesto di presentazione in ambito pubblicitario elaborato dalla ricercatrice americana Caitleen McLaughlin. Attraverso una serie di esperimenti è stata misurata l’efficacia di spot pubblicitari inseriti in un contesto emotivamente positivo o negativo (serial televisivo comico o drammatico). Il tipo di appello contenuto nello spot poteva essere emotivo/negativo, comico/umoristico o informativo. I risultati hanno mostrato che gli appelli congruenti al contesto (cioè quello emotivo/negativo nel contesto della serie drammatica, quello umoristico nel contesto della serie comica) avevano nettamente maggiore presa sul pubblico, risultando più efficaci non solo degli appelli incongruenti al contesto, ma anche di quello neutro di tipo informativo. Anche questa ricerca conferma quindi che l’attenzione al contesto emotivo è cruciale, sia per evitare spiacevoli dissonanze con quello che circonda lo spot, sia per aumentare attivamente la presa sul pubblico sintonizzandosi sul suo stato emotivo del momento, verosimilmente determinato dal contesto nel quale lo spot è inserito.

Puggelli F.R. (2010). L’occulto del linguaggio, FrancoAngeli.

È un testo che analizza il linguaggio pubblicitario e il suo intento persuasivo. L’obiettivo è quello di mostrare come l’ambiguità, che è certamente presente in questa forma comunicativa, non vada demonizzata, quanto piuttosto indagata a fondo, per mostrare in azione i meccanismi persuasivi utilizzati dalla pubblicità in cui l’emozione si sostituisce sempre più spesso all’elaborazione del messaggio. L’obiettivo principale del messaggio pubblicitario non è infatti quello di creare una dimostrazione logica apodittica, quanto piuttosto quello di conquistare l’attenzione e il consenso (emotivo) del destinatario per motivarlo all’acquisto del prodotto. In particolare il secondo capitolo indaga il ruolo delle argomentazioni razionali ed emotive nel processo persuasivo attraverso un excursus che partendo dalla Retorica di Aristotele, analizza brevemente le principali teorie persuasive applicate alla pubblicità.

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