IL RUOLO DELLE EMOZIONI NELLA PERSUASIONE PUBBLICITARIA

Francesca Romana Puggelli
Docente di Psicologia Sociale, Università Cattolica, Milano

 

1)    Emozioni nel messaggio
la letteratura accademica dimostra un fatto alla portata di tutti: la comunicazione è sempre più basata sulle emozioni

2)    Il contesto emotivo coerente
quanto più elevato si fa il grado di coerenza tra il contesto emotivo del consumatore e quello del messaggio, tanto più elevata sarà l’ efficacia della comunicazione

La funzione più importante del linguaggio pubblicitario è quella di convincere all’acquisto di un prodotto il potenziale consumatore, funzione che, applicando alla pubblicità la classificazione di Roman Jakobson, potremmo definire “conativa”: tuttavia questa funzione viene spesso mascherata da altre modalità comunicative che hanno lo scopo di non rendere troppo esplicita la proposta di acquisto. Tra di esse la funzione “emotiva” assume un ruolo fondamentale, in quanto ha come scopo quello di fare leva sulla sfera affettiva del destinatario, sfera dove si generano le motivazioni che lo portano all’acquisto.
Anche la funzione denotativa svolge un ruolo chiave e il suo scopo principale è quello di illustrare le caratteristiche del prodotto e, nel linguaggio pubblicitario, aiuta a giustificare a posteriori le scelte del consumatore: ma se la comunicazione fosse un fatto puramente razionale, basterebbe presentare le caratteristiche del prodotto per venderlo. Invece una pubblicità che si limiti unicamente a presentare fatti, informazioni e argomentazioni razionali è destinata a non funzionare perché, dato che i prodotti tendono ad assomigliarsi sempre di più, la pubblicità deve, come sostiene il celebre semiologo Jean Baudrillard «cercare di affascinare i consumatori, giocando soprattutto sulla sua capacità d’impatto emozionale e diventando così tutt’uno con la seduzione».
Una comunicazione pubblicitaria efficace è quindi quella che utilizza la modalità emotiva per “coinvolgere” il consumatore in prima istanza, e poi rafforza la convinzione con quella razionale, per ottenere l’obiettivo finale di persuadere all’acquisto il consumatore: l’acquisto, infatti, si basa su aspettative, speranze, attese, desideri, stereotipi sul prodotto e sulla sua funzione di cui il consumatore spesso non ne è del tutto cosciente.

La pubblicità come discorso persuasivo affonda le sue radici addirittura nella classicità greca: essa si colloca, infatti, al pari della politica, nella tradizione retorica elaborata sin dai tempi dei sofisti e di Aristotele. L’obiettivo della retorica è quindi quello di cercare di raggiungere contemporaneamente tre obiettivi: il ‘docere’, ovvero trasmettere informazioni, il ‘movere’, suscitare, cioè, una reazione emotiva, e il ‘delectare’, cioè riuscire a tener vivo l’interesse dell’uditorio. Tre funzioni che attualmente coincidono con quelli che sono i presupposti di una pubblicità efficace: fornire informazioni, evocare un’emozione e catalizzare l’attenzione del pubblico.

Il ruolo dell’emozione in particolare diventa sempre più cruciale: è infatti l’emozione a creare il contesto di fruizione, tanto da poter parlare di “seduzione” della merce. Questa ricerca della seduzione da parte del prodotto, nella competizione con gli altri prodotti all’interno del flusso comunicativo, non può che portare a una sempre maggiore spettacolarizzazione dell’immagine pubblicitaria del prodotto stesso, enfatizzando il più possibile il suo contenuto estetico di gratificazione dei sogni del consumatore, aumentando quindi il livello emotivo della comunicazione.

Le emozioni sono, infatti, una delle più importanti strategie di relazione con l’ambiente esterno a disposizione dell’uomo: due importanti psicologi come Keith Oatley e Peter Johnson-Laird sostengono che «le emozioni hanno una funzione rilevantissima per l’individuo e un valore evolutivo per la specie». È attraverso le emozioni, infatti, l’individuo mette in relazione gli eventi esterni con i suoi bisogni, i desideri e gli interessi.

Come si è detto, quindi, nel caso della pubblicità le emozioni definiscono immediatamente un contesto che aiuta a enfatizzare i valori del prodotto per convincere il consumatore all’acquisto: la possibilità, quindi, di emettere il messaggio pubblicitario in un contesto emotivo coerente e positivo rafforza enormemente le possibilità di successo della comunicazione. In questo senso i principi alla base del Sentiment-Oriented Contextual Advertising (SOCA) costituiscono una innovazione di straordinaria efficacia nel successo della comunicazione pubblicitaria.

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