Francesca Romana Puggelli
Docente di Psicologia Sociale, Università Cattolica, Milano

 

Esiste il linguaggio pubblicitario?
In realtà non esiste un lessico della lingua pubblicitaria in quanto tale: non si dovrebbe quindi parlare propriamente di “linguaggio pubblicitario”, ma piuttosto di “uso pubblicitario della lingua”, non si tratta infatti di un linguaggio autonomo, quanto piuttosto di un sotto-codice all’interno del sistema della lingua italiana.

Esistono altre funzioni oltre a quella emotiva nel linguaggio pubblicitario?
Secondo il padre della linguistica moderna, Roman Jakobson (1956), le funzioni di ogni linguaggio sono sei e possono essere così adattate al linguaggio pubblicitario:
1. Referenziale: è la funzione denotativa del linguaggio, che posiziona la merce all’interno del contesto di riferimento.
2. Emotiva: opera il collegamento espressivo tra l’universo dello spettatore della comunicazione pubblicitaria e quello del prodotto.
3. Conativa: ogni spot è un invito più o meno esplicito all’acquisto, attraverso la creazione di un contatto di complicità tra destinatario ed emittente.
4. Fàtica: è la funzione a cui compete di mantenere sempre attivo il canale di collegamento comunicativo e attraverso cui si realizza la dinamica emotiva.
5. Metalinguistica: il messaggio pubblicitario crea il suo stesso codice, istituendo le regole stesse della sua decodifica.
6. Poetica: è la funzione più ambigua, in quanto cerca di distogliere l’attenzione dello spettatore dall’oggetto della comunicazione, ovvero l’invito all’acquisto, attraverso la caratterizzazione estetica del messaggio.
Occorre però precisare che, se in un messaggio comunicativo, è possibile riscontrare alternativamente tutte le funzioni, con una di queste che assume una predominanza gerarchica all’interno del sistema comunicativo, all’interno del linguaggio pubblicitario è comunque sempre la funzione conativa che prevale sulle altre.

La persuasione di un messaggio pubblicitario si realizza a livello denotativo o connotativo?
La capacità di essere efficace, cioè persuasivo, in un messaggio pubblicitario si realizza non a livello della denotazione, cioè del significato letterale e immediato di un termine, ma a quello della connotazione, cioè del significato “ulteriore” del termine, ovvero di quel valore supplementare, allusivo, evocativo, affettivo del segno, e che rappresenta la dimensione emotiva del linguaggio pubblicitario.

Quali sono i passi che deve compiere un comunicazione pubblicitaria per essere efficace?
Affinché il messaggio sia efficace, esso deve fare in modo di muovere il potenziale cliente dalla non-consapevolezza dell’esistenza di un prodotto, alla conoscenza dello stesso, poi alla comprensione, dove il consumatore comprende che cos’è il prodotto e che cosa può fare per lui, alla convinzione, in cui il destinatario deve arrivare a una disposizione psicologica, o persuasione sull’acquisto del prodotto, e infine all’azione dove il consumatore è stimolato ad agire, ad acquistare quindi il prodotto.

Quale rapporto c’è tra pubblicità, persuasione e retorica?
Il linguaggio pubblicitario ha primariamente lo scopo di convincere un individuo a esercitare un corretto comportamento d’acquisto nei confronti del prodotto che è oggetto del messaggio stesso: questo significa che dietro le parole accattivanti e piacevoli della pubblicità risiede un costante riferimento a processi persuasivi che, di fatto, sono il vero contenuto della comunicazione pubblicitaria. In questo senso la pubblicità non fa che inserirsi in un lungo solco espressivo, le cui radici sono affondate nella classicità greca: essa si colloca, infatti, al pari della politica, nella tradizione retorica elaborata sin dai tempi dei sofisti e di Aristotele.

Perché il ruolo dell’emozione diventa sempre più cruciale?
L’emozione può aiutare a non dire, ma a mostrare il benefit della marca e a coinvolgere il consumatore empaticamente, a farlo sentire in sintonia con il tema della campagna.

Come si formano le emozioni nell’individuo?
Le emozioni di solito non sorgono all’improvviso, ma vengono prima provocate, poi attraversano un processo e infine generano conseguenze: un’emozione può essere vista come costituita da una serie di fasi che parte dalla valutazione della rilevanza dell’evento, passa attraverso la valutazione del contesto, la preparazione all’azione, sino a giungere a un mutamento fisiologico: un’espressione o, come nel caso della pubblicità, l’azione d’acquisto.

Perché è importante che il messaggio pubblicitario sia coerente al contesto emotivo in cui è inserito?
L’efficacia di un messaggio contenente un appello emotivo dipende dalla capacità di suscitare un’emozione abbastanza vivida da imprimere il prodotto nella memoria, senza però attivare una reazione negativa nel destinatario. Se il tono emotivo del messaggio è congruente con quello del contesto, l’emozione relativa è già attivata nella mente del destinatario e sarà così più facile associarla al prodotto che si sta pubblicizzando. La congruenza emotiva inoltre riduce o annulla l’effetto di contrasto con il contesto, facendo sì che la pubblicità non venga percepita come un’interruzione rispetto al contenuto che ci interessava o, peggio, come qualcosa di intrusivo e fastidioso.

Perchè il SOCA (Sentiment-Oriented Contextual Advertising) costituisce un’innovazione efficace?
Molti servizi offrono già l’advertising contestuale, cioè l’inserimento di messaggi pubblicitari rilevanti all’interno di pagine e siti Internet. L’advertising contestuale basato sulle emozioni (o SOCA) fa un passo oltre, analizzando il contesto non solo dal punto di vista del contenuto (quali parole vengono menzionate più spesso), ma anche il modo nel quale queste parole-chiave vengono utilizzate, riuscendo così ad individuare l’emozione prevalente all’interno del contesto nel quale andrà inserito il messaggio. In questo modo è possibile sfruttare non solo gli interessi e le abitudini dei potenziali consumatori, ma adattare i messaggi pubblicitari ai loro atteggiamenti e sentimenti: non più solo “qualcosa che ti potrebbe interessare”, ma “qualcosa che ti sicuramente piacerà”. Puntare sulle emozioni, inoltre diventa sempre più importante se consideriamo che Internet non è più soltanto un luogo virtuale di accesso ad informazioni, ma è ormai con i social network e il web 2.0 un luogo dove le persone esprimono le proprie emozioni e vivono la propria vita sociale.

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